Come funziona la lead generation online per la tua Azienda

Introduzione alla lead generation

La lead generation online è il processo con cui si identificano e raccolgono le informazioni di potenziali clienti, in genere attraverso l'uso di moduli, sondaggi o altri elementi interattivi su un sito o una piattaforma social media. 

L'obiettivo dell'attività è generare contatti validi che possono essere coltivati e convertiti in clienti attraverso ulteriori azioni di marketing e contatto da parte dei venditori.

Garantirsi un continuo ingresso di nuove lead è molto importante per le Aziende, soprattutto in un panorama sempre più competitivo e in rapida evoluzione.

Come acquisire lead online

Il funzionamento di una campagna di lead generation è piuttosto semplice nei suoi termini generali. L'inserzionista acquista traffico interessato attraverso un mix di canali e soluzioni (social, pubblicità su Google, inserzioni video) e lo porta su una pagina o uno strumento che permette di raccogliere i suoi dati di contatto. 

Questa pagina (landing page) può ospitare diverse formule di interazione per raccogliere i dati e altre informazioni utili. Sistemi diretti e automatici di verifica dei dati (anche attraverso telefonate di conferma o l'utilizzo di piattaforme e intelligenza artificiale) qualificano i contatti realmente interessati e scartano quelli non adatti.

Una volta raccolta una lead qualificata, è fondamentale che si attivi il processo di "lavorazione" da parte della struttura marketing e commerciale, ad esempio attraverso sequenze di email marketing o un contatto diretto da parte di un commerciale dell'Azienda.

Il punto fondamentale è quindi agganciare l'attenzione di potenziali clienti e inserirli in un percorso di lead generation.

• Offrire contenuti di valore. Ebook, whitepaper o webinar, in cambio delle informazioni di contatto del visitatore sono un modo efficace per generare lead. Spesso sono definiti lead magnet, perché appunto sono orientati ad attrarre gli utenti.
• Utilizzo di moduli e sondaggi. L'utilizzo di moduli e sondaggi sul sito o sulle piattaforme social media può essere un modo efficace per catturare le informazioni di contatto dei potenziali clienti.
• Organizzare eventi. Webinar o workshop risultano un modo efficace per generare contatti, attirando partecipanti interessati ai prodotti o servizi.
• Realizzare campagne CPA o CPL. Attivare campagne di lead generation, come quelle via email o sui social media, attraverso fornitori specializzati ed editori.

A differenza dell'advertising online e offline tradizionale, le campagne di lead generation sono votate esclusivamente alla performance e pertanto utilizzano i vari strumenti in base alla loro efficacia, cambiandoli rapidamente se non stanno funzionando come desiderato.

Per questo motivo, ad esempio, una campagna di lead generation tende a produrre molteplici contenuti pubblicitari, con variazioni anche minime tra loro, ma spesso molti di più di quelli che sarebbero prodotti per una campagna di awareness, per poter identificare i più efficaci e tenere online solo quelli che convertono effettivamente.

Cosa sono i lead magnet

Per contenuto di valore si intende qualsiasi tipo di informazione o risorsa che sia utile, informativa o divertente per lo spettatore e che gli fornisca valore in qualche modo.

Nel contesto della lead generation, i contenuti di valore sono tipicamente utilizzati per attrarre potenziali clienti e catturare le loro informazioni di contatto, in genere in cambio dell'accesso ai contenuti, da cui il nome di "lead magnet".

• Ebook, whitepaper, report. Sono guide approfondite e originali che trattano in dettaglio un argomento specifico. 
• Webinar e eventi. I webinar sono seminari o workshop online, sempre più diffusi per la maggior familiarità con le riunioni da remoto, che forniscono informazioni o formazione su un argomento specifico. 
• Infografiche. Le infografiche sono rappresentazioni visive di informazioni o dati, progettate per essere facilmente comprensibili e condivisibili. 

Come funzionano moduli e sondaggi

I moduli (form) e i sondaggi sono elementi interattivi che possono essere utilizzati su un sito o nei social media per acquisire le informazioni di contatto di potenziali clienti. I moduli e i sondaggi in genere chiedono ai visitatori di compilare una serie di campi con le loro informazioni di contatto, come il nome, l'indirizzo e-mail, il numero di telefono e altri dettagli rilevanti.

Il modulo può assumere diverse forme, ad esempio quella di un chatbot, di un configuratore, di un questionario a scelta multipla. La pratica ha portato a definire alcune raccomandazioni di massima, come le seguenti.

• Rendere il modulo o il sondaggio facile da compilare. Mantenere il modulo o il sondaggio breve e diretto e chiedere solo le informazioni necessarie. Più tempo e fatica richiede la compilazione del modulo o del sondaggio, meno è probabile che il visitatore lo completi.
• Offrire un incentivo. Offrire un incentivo, come uno sconto, una prova gratuita o l'accesso a contenuti di valore, può essere un modo efficace per incoraggiare i visitatori a compilare il modulo o il sondaggio.
• Utilizzare un invito all'azione (CTA, call to action) chiaro ed esplicito. Utilizzare un invito all'azione chiaro ed evidente, come un pulsante o un link, per incoraggiare i visitatori a compilare il modulo o il sondaggio.

Come usare eventi e webinar per le lead

Gli eventi e i webinar possono attirare potenziali clienti interessati all'argomento trattato o ai prodotti o servizi offerti, e possono offrire l'opportunità di acquisire le informazioni di contatto dei partecipanti. Per utilizzare efficacemente eventi e webinar, è importante considerare alcune raccomandazioni.

• Argomento pertinente e interessante. Scegliere un argomento che sia rilevante e interessante per il pubblico di riferimento e che fornisca loro valore in qualche modo.
• Invito all'azione chiaro ed esplicito. Anche in questo caso è importante utilizzare un call to action chiaro, come un pulsante o un link, per incoraggiare i partecipanti a iscriversi all'evento o al webinar.
• Offrire un incentivo. Offrire un incentivo, come uno sconto, una prova gratuita o l'accesso a contenuti di valore, può essere un modo efficace per ottenere iscritti.

Quali sono i KPI della lead generation

Esiste una serie di indicatori chiave (KPI, Key Performance Indicators) che vengono abitualmente utilizzati per misurare l'efficacia di una campagna di lead generation. 

• Tasso di conversione. Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori che completano l'azione desiderata, come la compilazione di un modulo o l'acquisto. Un tasso di conversione elevato indica che la campagna è efficace nel convertire i visitatori in lead.
• Costo per lead. Il costo per lead è la somma di denaro spesa per la campagna divisa per il numero di lead valide generate. Un basso costo per lead indica che la campagna è efficiente.
• Tasso di lead-to-customer. Il tasso di lead-to-customer è la percentuale di lead convertite in clienti. Un tasso elevato di lead-to-customer indica che la campagna è efficace.
• Valore medio del cliente (LTV, lifetime value). La stima della somma di denaro che un cliente spenderà per l'Azienda nel corso del suo rapporto con lei. Un LTV del cliente elevato indica che la campagna è efficace nel generare lead di valore.

Le competenze per fare lead generation

Una campagna di lead generation di successo richiede in genere una serie di competenze e professionisti.

• Marketing strategist. Sono responsabili dello sviluppo e dell'implementazione della strategia di marketing complessiva per la campagna: l'identificazione del pubblico target, la definizione del messaggio e del posizionamento e l'allocazione iniziale del budget e delle risorse necessarie.
• Creatori di contenuti. Sono responsabili dello sviluppo dei contenuti della campagna, come ad esempio post di blog, ebook, whitepaper e altre risorse di valore che vengono utilizzate per attrarre e coinvolgere i potenziali clienti.
• Campaign manager. Sono responsabili dell'esecuzione della campagna su vari canali digitali, dell'acquisto di pubblicità e dell'ottimizzazione in corso d'opera. 
• Graphic designer. I graphic designer sono responsabili della creazione degli elementi visivi della campagna, come loghi, banner e le creatività per pubblicità e landing page.
• Copywriter. I copywriter si occupano della creazione dei contenuti scritti della campagna, come gli oggetti delle email, i testi delle landing page e le varianti delle inserzioni.
• Venditori. I professionisti delle vendite, spesso interni all'Azienda stessa, possono essere coinvolti nella campagna di lead generation per intervenire da subito nel coltivare la lead e a convertirla in clienti.

Solo riunendo un team di professionisti qualificati con diverse competenze, le aziende possono creare ed eseguire campagne di lead generation efficaci.

Gli strumenti per la lead generation

Esiste una varietà di strumenti che possono essere utili per la lead generation.

• Piattaforme di email marketing. Le piattaforme di email marketing, come Mailchimp o Sendiblue, consentono alle Aziende di creare e inviare campagne email mirate al proprio pubblico e di monitorare le performance.
• Piattaforme di gestione dei social media. Le piattaforme di gestione dei social media, come Hootsuite e Buffer, servono a gestire e monitorare la propria presenza sui social media, compresa l'attivazione di annunci sui social media e l'analisi dei risultati.
• Piattaforme per la gestione della pubblicità. Le piattaforme per la gestione della pubblicità sono utilizzate per configurare le campagne di acquisizione di traffico da cui poi estrarre  le lead interessate all'offerta.
• Strumenti per l'acquisizione di contatti. Gli strumenti per l'acquisizione di contatti consentono alle aziende di creare landing page e moduli personalizzati per acquisire le informazioni di contatto dei potenziali clienti. L'acquisizione dei contatti avviene attraverso diversi formati gestibili con queste piattaforme, come ad esempio moduli di inserimento dati, questionari, configuratori, chat-bot veri e propri.
• Software CRM. I software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), come Hubspot o Salesforce, sono usati dalle Aziende per gestire e monitorare le interazioni e le relazioni con i clienti, compresa la generazione e la conversione di lead. 
• Piattaforme adtech per l'ottimizzazione delle campagne. Le piattaforme di ottimizzazione delle campagne permettono, anche grazie all'aiuto dell'Intelligenza Artificiale, di raccogliere e centralizzare tutti i dati sull'andamento delle campagne nei vari canali e di intervenire in modo automatico per ottimizzare l'investimento, il mix di canali adottato, i contenuti utilizzati per intercettare l'attenzione.

L'impatto del GDPR sulla lead generation

Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è una legge dell'Unione Europea (UE) entrata in vigore il 25 maggio 2018. Stabilisce regole specifiche per la raccolta, l'utilizzo e la protezione dei dati personali e si applica a tutte le Aziende che trattano i dati personali di persone nell'UE.

Nel contesto delle campagne di lead generation, il GDPR influisce sul modo in cui le Aziende raccolgono, utilizzano e conservano i dati personali dei potenziali clienti.

• Ottenere il consenso esplicito. Il GDPR richiede alle Aziende di ottenere il consenso esplicito delle persone prima di raccogliere e utilizzare i loro dati personali. Ciò significa che le aziende devono fornire informazioni chiare e concise sulle modalità di utilizzo dei dati e devono ottenere una chiara azione di consenso, come una casella o un pulsante, da parte dell'individuo per indicare il proprio consenso.
• Fornire informazioni chiare e precise. Il GDPR richiede alle Aziende di fornire informazioni chiare e concise sulle modalità di utilizzo dei dati personali, compresi gli scopi per i quali i dati saranno utilizzati e la durata della loro conservazione.
• Protezione dei dati personali. Il GDPR richiede alle aziende di adottare misure adeguate per proteggere i dati personali che raccolgono e conservano, compresa l'implementazione di misure tecniche e organizzative appropriate per impedire l'accesso non autorizzato o l'uso improprio dei dati. Conformandosi al GDPR, le aziende possono assicurarsi di raccogliere, utilizzare e proteggere i dati personali dei potenziali clienti in modo legale ed etico.

Consigli per la tua lead generation

Oggi le strategie e gli strumenti per la lead generation risultano sempre più efficaci, ma anche sempre più complessi.

Il supporto dell'Intelligenza Artificiale, la necessità di coordinare l'intera filiera della campagna, dall'acquisto di traffico alla gestione delle lead da parte dei venditori sono tutti aspetti che richiedono competenze e professionisti preparati.

Numerose Agenzie si sono specializzate in lead generation e offrono diversi vantaggi, tra cui l'avere visibilità ed esperienza su diversi Clienti e settori del mercato, che possono mettere a fattore comune per il successo di ogni nuova campagna.

Capire il mercato e le specifiche delle attività di lead generation ti facilita la comparazione tra le offerte e la selezione dei partner più adatti a raggiungere i tuoi obiettivi in base al budget che intendi dedicare.