Come dare un brief alla tua nuova Agenzia e ottenere i risultati che ti aspetti

Che cosa è un brief all'Agenzia

Il successo di una campagna o di un progetto marketing inizia dalle sue fondamenta, che si collocano in quello che abitualmente viene definito brief.

Il brief di una campagna marketing è quel documento che delinea i dettagli chiave del progetto e viene solitamente utilizzato per comunicare gli obiettivi, il pubblico target, il budget e la strategia a un team di professionisti del marketing o a un'Agenzia esterna. Spesso il brief è oggetto di una gara tra più Agenzie, ma può anche essere assegnato direttamente all'Agenzia con cui si collabora abitualmente o a una nuova Agenzia quando si è convinti che sia capace di raggiungere i risultati e realizzare il progetto.

Qual è la forma migliore di un brief

È davvero importante che un brief di marketing sia sempre scritto e non solo presentato a voce, anche nei casi in cui c'è confidenza e familiarità con l'Agenzia e il team destinatario delle richieste, per diversi motivi.

• Fa chiarezza sugli obiettivi. Un brief scritto fornisce una panoramica chiara e concisa della campagna di marketing, compresi gli obiettivi, il pubblico target, il budget e la strategia. Questo può aiutare a garantire che tutti i soggetti coinvolti nella campagna abbiano una chiara comprensione di ciò che deve essere realizzato e di come dovrà essere fatto.
• Fa da punto di riferimento. Un brief scritto può servire come documento di guida a cui fare riferimento durante la campagna. Questo può essere particolarmente utile quando si lavora con un team numeroso o con partner esterni, in quanto aiuta a garantire che tutti siano allineati e lavorino per gli stessi obiettivi.
• Offre tutta la documentazione necessaria. Un brief scritto definisce il perimetro della campagna e indica i suoi dettagli. Può essere utile per seguire i progressi della campagna, apportare le modifiche necessarie e valutarne il successo.
• Stimola alla collaborazione. Un brief scritto può facilitare la collaborazione e la comunicazione tra i membri del team e le parti interessate. Fornisce una visione condivisa della campagna e può servire come punto di partenza per le discussioni e il processo decisionale.

Il documento di brief è uno strumento importante che aiuta a garantire che una campagna di marketing sia ben pianificata, allineata agli obiettivi aziendali ed eseguita in modo efficace. Fornisce chiarezza, riferimenti, documentazione e una base per la collaborazione, rendendolo un componente essenziale di qualsiasi campagna di marketing.

Che cosa va indicato in un brief all'Agenzia

Nel tempo e nella pratica la struttura di un brief ha raggiunto uno standard consolidato e abbastanza diffuso nel settore. Questo garantisce che tutte le persone al tavolo abbiano chiaro come interpretarlo e come utilizzarlo quando si passa dal brief alla realizzazione del progetto. Un documento di brief comprende quindi una serie specifica di elementi, che per quanto possano variare in casi particolari e in base al tipo di progetto, dovrebbero includere quelli che seguono. 

• Obiettivi. Il brief deve definire chiaramente le finalità e gli obiettivi della campagna di marketing o del progetto che si sta chiedendo all'Agenzie. Tra questi, ad esempio, l'aumento della notorietà del marchio, il traffico verso un sito web o la generazione di contatti e lead commerciali.
• Target di riferimento. Il brief deve delineare il pubblico target della campagna, includendo informazioni demografiche e qualsiasi altro dettaglio rilevante.
• Budget. Il brief deve includere informazioni sul budget per la campagna, compresi gli investimenti stanziati per la pubblicità, la creazione di contenuti o altre spese. Le Agenzie apprezzano anche l'informazione se il budget è stato già allocato o deve ancora essere approvato, ma è comprensibile che questo dettaglio non sempre venga condiviso dall'Azienda.
• Tempistiche e scadenze. Il brief deve includere una tempistica per la campagna, comprese le sue tappe o le scadenze principali. Può essere molto utile anche indicare scadenze interne, ad esempio legate a presentazioni al board aziendale o altri momenti che possono incidere sul lavoro dell'Agenzia e su eventuali rilasci del progetto.
• Strategia. Il brief deve delineare la strategia complessiva della campagna, comprese le tattiche e i canali che verranno utilizzati per raggiungere il pubblico di riferimento. Questo vale soprattutto nei casi in cui il progetto per il quale si sta facendo un brief si inserisce in un disegno più ampio che è opportuno condividere con l'Agenzia in modo che possa tenerne conto. Un caso tipico è, ad esempio, quando la realizzazione di un nuovo sito web si accompagna al lancio di una campagna pubblicitaria che è stata affidata ad una diversa Agenzia. Diventa importante che ci sia allineamento tra le due.
• Deliverables. Il brief deve indicare se ci sono materiali specifici che le Agenzie dovranno presentare per essere valutate. Ad esempio creatività, design o altri elementi progettuali. Le Agenzie si aspettano di produrre dei materiali, ma è davvero apprezzato se l'Azienda indica quanti e in quali formati, anche perché in caso di gara rende più semplice confrontare le varie proposte per l'Azienda stessa.

In sostanza, il brief è uno strumento importante che aiuta a guidare e focalizzare una campagna di marketing, assicurando che sia allineata con gli obiettivi aziendali generali e con il target. Aiuta a garantire che tutte le parti interessate siano sulla stessa lunghezza d'onda e abbiano una chiara comprensione di ciò che deve essere realizzato

Inserire il budget nel brief

Spesso il budget dedicato al progetto non viene indicato, nemmeno in termini generali.

Questo è potenzialmente un errore, perché costringe le Agenzie a indovinare o approssimare le risorse realmente disponibili e presentare proposte che non rispondono completamente alle aspettative o agli obiettivi da raggiungere. È importante quindi, se disponibile, rendere noto il budget di una campagna di marketing e ci sono diversi motivi a sostegno di questa scelta.

• Allocazione delle risorse. Conoscere il budget di una campagna di marketing consente al team o all'Agenzia responsabile dell'esecuzione della campagna di allocare le risorse in modo efficace. Ad esempio, è possibile determinare quanto spendere per la pubblicità, la creazione di contenuti e l'adozione di altre tattiche.
• Definizione delle priorità. La conoscenza del budget consente al team o all'Agenzia di stabilire le priorità degli sforzi e di allocare le risorse alle tattiche e ai canali che hanno maggiori probabilità di fornire il miglior ritorno sull'investimento.
• Aspettative realistiche. La trasparenza sul budget consente al team o all'Agenzia di stabilire aspettative realistiche per la campagna e per i risultati che si possono ottenere con le risorse disponibili. Ciò contribuisce a garantire che la campagna sia allineata con gli obiettivi aziendali e che il team o l'Agenzia sia in grado di fornire i migliori risultati possibili.
• Trasparenza e collaborazione. Conoscere il budget può facilitare la collaborazione e la comunicazione tra i membri del team e gli stakeholder. Permette a tutti di avere una chiara comprensione delle risorse disponibili e di come verranno utilizzate, il che può contribuire a garantire che la campagna sia allineata con gli obiettivi aziendali generali.

Per questi motivi la trasparenza sul budget per una campagna di marketing è importante per garantire che la campagna sia pianificata ed eseguita in modo efficace e che il team o l'Agenzia sia in grado di fornire i migliori risultati possibili nell'ambito delle risorse disponibili. Contribuisce a stabilire aspettative chiare e a facilitare la collaborazione, assicurando che tutti lavorino per gli stessi obiettivi.

Indicare i risultati attesi nel brief

Le campagne possono avere KPI molto diversi tra loro e spesso il brief richiede all'Agenzia di dare delle indicazioni più o meno precise sui risultati che porterà il progetto, ma è sempre importante indicare nel brief i numeri e le quote che si attendono.

Questo vale sia nel momento in cui questi numeri sono frutto di un'analisi approfondita dei possibili risultati, sia quando sono valutazioni ritenute significative all'interno dell'Azienda, a prescindere dal loro fondamento. Ci sono diversi fattori che sostengono questo tipo di trasparenza.

• Monitoraggio dei progressi. L'informazione sulle quote previste per i KPI consente al team o all'Agenzia responsabile dell'esecuzione della campagna di marketing di monitorare i progressi e misurare il successo della campagna. Ciò include il monitoraggio del traffico, del coinvolgimento e delle conversioni e il confronto con le quote previste.
• Identificare le aree di miglioramento. Indicare le quote attese per i KPI consente all'Agenzia di identificare le aree di miglioramento e di apportare le modifiche necessarie alla campagna. Se i risultati effettivi sono inferiori alle quote previste, il team può analizzare i dati e identificare le aree su cui intervenire per migliorare le prestazioni.
• Definire aspettative realistiche. Condividere le quote previste per i KPI aiuta a stabilire aspettative realistiche per la campagna e a definire che cosa si può ottenere con le risorse disponibili. Ciò può contribuire a garantire che la campagna sia allineata con gli obiettivi aziendali e che l'Agenzia sia in grado di fornire i migliori risultati possibili o di condividere valutazioni utili a ricalibrare le aspettative rispetto alla realtà.
• Condivisione. Condividere e quote previste per i KPI può facilitare la collaborazione e la comunicazione tra i membri del team e gli stakeholder. Permette a tutti di avere una chiara comprensione delle finalità e degli obiettivi della campagna e di come verrà misurato il successo, il che può aiutare a garantire che tutti lavorino per gli stessi obiettivi.

Per tutti questi motivi è utile condividere i KP e i numeri attesi all'interno di un brief di marketing. Questo infatti va a garantire che la campagna sia pianificata ed eseguita in modo efficace e che l'Agenzia sia in grado di fornire i migliori risultati possibili. Aiuta a monitorare i progressi, a identificare le aree di miglioramento, a stabilire aspettative realistiche e a facilitare la collaborazione, assicurando che tutti lavorino per gli stessi obiettivi.

Chi deve scrivere il brief

La persona o il team responsabile della stesura di un brief dipendono dalle dimensioni e dalla struttura dell'Azienda e dalla specifica campagna.

In alcuni casi, il brief può essere redatto dal team o dal dipartimento di marketing, mentre in altri casi può essere redatto da un'Agenzia o da un consulente esterno. In genere, la persona o il team responsabile della stesura di un brief deve avere una profonda conoscenza dell'Azienda e del suo target di riferimento e degli obiettivi della campagna di marketing. L'autore del brief deve avere anche una buona conoscenza del budget e delle risorse disponibili per la campagna.

In alcuni casi, la persona o il team possono lavorare a stretto contatto con altri stakeholder, come il team sales o il team di R&D o sviluppo del prodotto, per garantire che la campagna sia allineata con gli obiettivi generali dell'Azienda.

In sostanza è importante che chi scrive il brief di marketing abbia una forte comprensione dell'Azienda, del suo target e degli obiettivi, del budget disponibile e che sia in grado di comunicarlo efficacemente nella documentazione, anche supportato da Agenzie e consulenti.

Che cosa succede dopo aver dato il brief

Dopo aver condiviso un brief di marketing, le Agenzie che lo hanno ricevuto seguono un processo abbastanza consolidato, rispettando le tappe previste dal brief stesso.

• Debrief e analisi. L'Agenzia esamina il brief di marketing e conduce tutte le analisi necessarie per comprendere meglio l'Azienda, il suo target e gli obiettivi della campagna. Può condurre ricerche di mercato, analisi della concorrenza e identificare eventuali opportunità o sfide.
• Sviluppo della strategia. Sulla base dell'analisi, l'Agenzia sviluppa una strategia di marketing su misura per la campagna. La strategia può includere raccomandazioni su tattiche, canali e approcci creativi da utilizzare per raggiungere il target e ottenere i risultati desiderati.
• Sviluppo creativo e progettuale. L'Agenzia sviluppa gli elementi creativi e progettuali, come il messaggio, le immagini e il design o altri elementi del progetto da realizzare, tramite la collaborazione con copywriter, designer e altri professionisti di creatività, design, tecnologia per sviluppare gli asset della campagna o del progetto.
• Presentazione. L'Agenzia solitamente presenta un progetto all'Azienda, contenente tutte le specifiche indicate nel brief e il preventivo. Il documento di progetto, comprensivo degli investimenti richiesti, è quello su cui avviene la valutazione in caso di gara. In base all'Azienda, può essere una decisione in capo ad un ruolo specifico, come il direttore del marketing, o una decisione condivisa tra un dipartimento e l'ufficio acquisti.
• Assegnazione e attuazione. L'Agenzia assegnataria del progetto lavora con il cliente per implementare la strategia e gli elementi creativi raccomandati, così come la creazione e l'esecuzione di un piano media, la produzione e la distribuzione di contenuti e l'esecuzione di altre attività previste.
• Monitoraggio e reporting. L'Agenzia tiene traccia delle performance della campagna di marketing, fornendo aggiornamenti regolari su parametri quali traffico, coinvolgimento e conversioni. L'Agenzia è responsabile inoltre delle modifiche necessarie alla campagna in base ai risultati.

Consigli su come dare un brief alle Agenzie

Conoscendo l'importanza di un brief completo, potrai confrontarti più facilmente con le Agenzie, con la consapevolezza di aver trasmesso le informazioni chiave perché possano raggiungere gli obiettivi.

Inoltre adottando un formato standard di brief, soprattutto nella richiesta di progetti e deliverables, è anche più facile comparare le loro proposte e i loro preventivi, scegliendo la soluzione migliore per i tuoi obiettivi e il tuo budget.